抓住燃油车增量、布局新能源……2024年，40万修理厂还有哪些机会？
时间：2023-12-25 访问量：92
先来看看今年汽车后市场的两组数据：
一是今年中国汽车销量预计达到3000万辆，创历史新高；同时汽车后市场产值达1.2万亿，同比增长25%；二是大部分车主超过8个月进行一次基础保养，平均一年不到1.5次；同时今年单车年均维保价值为2572元，相比2021年的2710元和2020年的2813元下降不少。上下两组数据呈现出一个矛盾的现实：一方面，新车销量和汽车保有量再创新高，汽车后市场产值也在不断增长；另一方面，车主端表现出来的消费水平持续下滑，导致门店端的生意并未回暖。在数据之外，根据市场反馈的情况，今年修理厂普遍遭遇过山车式的经营：1-2月迎来一波业务爆发，3月开始进入淡季并持续到9月中旬，9-10月中秋国庆前后稍有起色，11-12月则是直接入冬。也难怪有不少门店老板发出这样的疑问：进厂台次断崖式下滑，客户都去哪里了？这个问题背后，折射出汽车后市场竞争格局的根本性转变，原有的基于燃油车维保业务的经营逻辑，已经不适用于当下的市场环境。与此同时，以新能源、新流量、新增量为代表的“三新”机会，将是2024年的三大锚点。可以说，抓住燃油车的增量机会、布局新能源车的确定机会，是40万修理厂下一步生存的关键。汽车后市场曾经的微笑曲线，已经变成了如今的苦笑曲线。
曲线的两端，一端是平均车龄0-1年的新车，这部分以新能源车为主；另一端则是平均车龄超过6年、接近7年的老车，这部分以燃油车为主。不过，在曲线的中间部分，聚集了大量的平均车龄3-5年的汽车，这些汽车在过保线左右徘徊，既没有新车的贴膜、轻改等洗美需求，也没有老车的底盘、整备等维修需求。所以，2023年的汽车后市场，可以看到两大基础业务出现明显的下滑。一是维保缩量，数据显示，门店的基础保养进厂台次占比基本上超过30%，仍是其主要业务，但是最近三年，基础保养间隔的时间越来越长，普遍超过8个月做一次保养，同时基础保养价格也呈现缓慢下降趋势。维保缩量的主要原因在于，车主的行驶里程大幅下滑，已经下降到8000-10000公里/年；同时，车主的消费意愿也在下滑，行业数据显示，2023年，62%的车主消费需求并未提高，其中，34%的车主消费减少。二是保险降本，这一趋势从2020年车险综改延续至今，伴随着今年一系列针对返佣返现的政策出台，情况变得愈发严峻，导致修理厂的车险佣金和事故车产值双双下滑。保险事故车业务的话语权掌握在保险公司和主机厂-4S体系手中，毫无疑问，事故车业务是主机厂-4S店的强势领域，政策收紧的背景下，他们肯定会将更多压力传导给下游的修理厂。上面两个现象是传统燃油车业务结构出现根本性变化的核心原因。目前汽车后市场产值以15%左右的年均复合率增长，但行业注册门店超过40万，加上未注册的可能在百万级别，仍然是一个供远大于求的过饱和状态。并且，超过60%的市场份额还是掌握在4S体系手中，相当于百万级别的门店抢夺3.3亿汽车保有量中40%的市场。苦笑曲线的背后，是上百万从业人员的心酸：“宁可累死自己也要饿死同行”、“收不上工时费就活不下去”、“汽修人的最后一波回血是卖设备”……以上是今年汽修人的众多心声，也代表着行业的真实现状。2023年，很多维修企业没有实现回血，甚至变得愈发迷茫，但也有一批维修企业抓住了机会，趁机加强了护城河。差异性背后的主要原因，是在行业整体缩量的情况下，还存在着局部增量，后者是逆势增长的关键。作者认为，从2023年延续下去，一直到2024年，汽车后市场的主要应对思路是：抓住燃油车的增量机会、布局新能源车的确定机会。具体而言，就是以新能源、新流量、新增量为核心的“三新机会”。前年，作者提出新能源售后占位战的观点；去年，全国头部连锁、上游品牌商等各种势力先后布局，新能源陷入全面战争；今年，新能源业务格局逐渐固化，头部企业加速投入，中小企业退回观望。在宏观格局之外，新能源依然是传统燃油车维保缩量之外的增量市场。以平均车龄、车企管控力度等因素来观察，现阶段，新能源主要存在四种业务机会。授权业务的特性包括大B属性和两端授权，一方面，车主掌握在上游企业而非门店手中，门店只是起到承接流量并提供服务的作用；另一方面，目前核心授权还是来自于特斯拉、蔚小理等造车新势力，还有少部分来自于电池厂商、出行公司等。从机会性来看，当机会确定时，就代表着已经失去机会，因为在一二线城市，造车新势力基本上被分割完毕，只是三到五线城市还有一定机会。当然，授权业务最大的风险还是来自于上游主机厂的不确定性，特别是考虑造车新势力的存活率。今年威马遭遇资金链短缺，导致大量线下服务网点关门，就是典型案例。另外，诸如比亚迪等车企，会选择将授权交给原有的经销商体系，因此独立售后的机会更加渺茫。顾名思义，这块业务机会伴随着新车落地而来，可以说是一个阶段性红利，具体的项目主要是升级轻改，原因在于两点，一是新能源车的核心成本在三电上，内饰水平普遍较低，需要一定轻改来改善；二是新能源车的底盘调教也不太成熟，需要更换高端减震器等配件。当然，新车衍生业务的最大风险是主机厂-4S体系拥有原厂数据和技术，因此造成了售后的二次截流，这就要求维修企业具备较强的技术能力和客户运营能力。不同于新车衍生业务下的升级轻改，弱车型相关业务使得主机厂管控力较弱，独立售后的维修企业竞争力更强。目前弱车型相关业务大致分为四种类型，分别是精益洗美、贴膜车衣、轮胎底盘、油漆钣喷，有行业人士表示：“10台车贴改色膜，5台是特斯拉。”行业当中还出现了特斯拉拯救改色膜的说法。然而，由于门槛相对较低，也导致弱车型相关业务出现严重的供给过剩，比如精洗降到39.9元，改色膜跌到2000元以下等。与此同时，轮胎底盘业务还需要一定的时间周期，油漆钣喷依然是关系型业务，都未到大规模爆发的阶段。与燃油车的逻辑类似，新能源汽车过保后，在性价比的驱动下，大量车主会脱离主机厂授权体系，涌入独立售后，行业出现了一个县城养活一家门店的说法。不过，作者判断，预计要从2028年开始，过保业务才逐渐从授权体系向独立售后转移，也就是至少还需要5年时间。总的来说，新能源业务依然具有高投入、高回报、高风险的特点。
流量是今年汽车后市场的关键词，在流量普遍紧缺的背景下，修理厂正在寻求新流量。在1.0和2.0阶段，无论是利用“1分钱洗车”的方式，还是“99元小保养”的方式，本质上都是用烧钱换流量，也就是所谓的抢客流。那个阶段，行业本身不缺流量，头部连锁企业想让流量集中化。当下的3.0阶段，流量出现了几个本质性变化，一是流量手段集中于短视频、直播等，二是流量逻辑不再是单一渠道，而是考验全域流量闭环能力，三是主打项目从洗车、保养等入口项目变成底盘等深度养护维修养护，四是代表企业从原来的头部连锁，转向个人IP和部分传统连锁。在全域流量逻辑下，修理厂或个人IP需要从公域流量思维转向私域流量思维。抖音生态的公域流量，关键词是推荐、推送和转发，修理厂用短视频、直播等方式来撬动算法，从而增加自己的流量池。基于公域流量，修理厂或个人IP要进一步向私域转化，微信生态是当下最好的私域生态，其关键词是推送、转发、推荐，并且向自有小程序导流和沉淀。另外，公众号、视频号、企业微信、朋友圈等，可以和微信生态进行流量的相互转化，提高流量活性。简单来说，公域流量可以用流量来形容，而私域流量可以用留量来形容。在流量逻辑转变的同时，汽车后市场的项目逻辑也发生了变化。以前，修理厂设计了明确的入口项目、转化项目以及盈利项目，其项目关系是，入口项目看作是1，盈利项目看作是0，但没有入口就没有后续的转化和盈利。如今，入口项目和盈利项目的边界变得模糊，所有项目都具有入口的特性，比如在抖音上，镀晶、三膜、治理烧机油等项目成为新的价格战阵地，起到引流的作用。一方面，修理厂要通过专业和服务，结合一定的低价策略，在客户面前进行展示；另一方面，修理厂还要具有爆品思维，打造自身的爆品，实现以点带面。当然，在抖音之外，视频号、美团、高德、小红书等流量平台，都成为修理厂新的流量阵地。不同的流量平台拥有不同的特性和关键指标，比如抖音注重维修案例和故事性，只要击中触点，可能迎来流量爆发，因此完播率、ROI等指标是关键；而美团更注重口碑，流量也相对稳定，因此门店评分更为关键。可以说，以前修理厂只要懂技术就能赚钱，现在远远不够，除了懂技术，还要懂车主、懂行业以及懂平台，才能抓住新流量时代的机会。
平均车龄一直是汽车后市场项目的底层逻辑，在基础维保缩量的背景下，如今燃油车平均车龄超过6年接近7年，带来了新增量：深度养护换件，这也是行业的结构性机会。在具体的项目上，轮胎底盘、内饰翻新、治理烧机油、老车整备等是比较确定的增量项目。目前轮胎底盘的参与者主要分为两类，一是特色单店，四轮定位往往是其特色项目；二是头部连锁，要么在原有门店内加项目，要么推出品牌新门店。内饰翻新本质上是洗美业务的延续，只不过结合了车龄6年+这个因素，目前奔宝奥等豪华车做内饰翻新的几率更大。在今年汽车服务世界超级大会上，银声科技卢启裕介绍：“我们洗车客单价有3000-5000元和6000-7000元等不同档次，每个月洗车有十几万产值，而内饰翻新的客单能到25000元。”治理烧机油伴随着抖音的崛起，逐渐成为汽车后市场的爆品项目，个人IP如苗师傅，区域连锁如国合快车、车宫管等，都在治理烧机油项目上取得成绩。车宫管孙小辉曾总结过：“烧机油不是单纯的一个点的问题，而是一个综合问题，造成烧机油的因素可能有6-8个点，如果客户预算较低，可以将综合问题进行拆分，一次为客户解决2-3个点，把客单价降低，从而提高成交率。”老车整备可以理解为内饰翻新的升级版，是对一辆车从内到外，进行彻底的、系统性的整理、维护、维修。今年汽车服务世界报道过，一位车主花16万元，将自己18年车龄之久的宝马745进行了全车翻新，承接业务的门店，平时主要做车龄十年以上的丰田、本田、雷克萨斯等车型。值得注意的是，除了特色单店，今年华胜也启动了老车整备业务，在9月召开宣导会，当时周大军表示：“老车整备是华胜深度维修产品化的阶段性成果，也是值得门店深挖价值的机会点。”总的来说，燃油车6年+释放出来的增量业务，同时具有客单价高和技术含量高的特性。在参与玩家上，豪华车专修门店和连锁入局速度较快，全国头部连锁也在迅速跟进，而原有的维保为主的社区店，也在通过店中店等项目模式，切入相关业务。当然，对于大多数门店而言，他们面临的最大问题依然是：老车去哪了？这个问题可能又要回到流量×项目维度，也再次印证了那个观点：只懂技术的门店，正遭受酒香也怕巷子深的境遇，拥抱抖音等流量平台，已经是大势所趋。2023年，无论顺境还是逆境，都将迎来结束；2024年，又是扬帆起航的新锚点。对于40万修理厂，特别是大量单店来说，2024年的经营核心或许在于：不盲目追机会和搞规模，聚焦优势圈，打造细分专业。一是做到小精贵，把门店做小、把项目做精、把工时费收贵。四是四字真经：降（降成本、降风险）、减（聚焦优势项目、高技术高体验项目）、回（加紧回血、血槽加厚）、试（看到机会要行动但不盲目All In）。愿所有汽后同行，都能在逆风航行中，找到属于自己的港湾。
作者丨Gary
来源｜汽车服务世界
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