康众新闻 行业动态

搞不定周围三公里,维修门店真的没有办法吗?

时间:2020-06-11   访问量:108


在阿根廷小说家博尔赫斯看来,整个世界和宇宙都是混沌的,无限循环的,正如他的小说《巴别图书馆》一样。


其实,汽车后市场何尝不是如此呢?

从2011年开始,无数互联网企业怀着改变行业的梦想和对行业所蕴含的巨大商机的渴望前赴后继冲进来。首先是各种各样的资源整合平台,你方唱罢我登场,花个几百块钱做个汽配汽修的网站平台就能圈一大波智商税。

2014-2015年,上门养车如同昙花一现,掀起一轮投资热潮;2016-2017年,诸葛修车网风头无两,记得2017年展会,诸葛修车网一大波员工身着文化衫,满场每个展位宣传,邀请厂商入住所谓的云仓,何等意气风发;2017年阿里车码头、车享家、途虎和各种厂商加盟连锁异军突起,疯狂跑马圈地。一直以来波澜不惊的汽车后市场英雄迭出,各领风骚两三年,真可谓是浪花淘尽英雄,是非成败转头空。  

汽车后市场从业者从刚开始的惊恐、愤怒、无奈、压力山大,到现在的波澜不惊,甚至想抱块西瓜看热闹。潜移默化中,激烈的思维碰撞,经营环境的风云变幻,练就了从业者强大的内心,能拥有看热闹的心态,本身也是一种自信的表现。

只不过今年的热闹有点大,除了途虎外,天猫、京车会又一次杀入汽车后市场,还加入一个苏宁在搅混水。似乎又是同样的配方,同样的味道,同样的场景,只是玩家不同而已。

俗话说人不能两次踏入同样的河流,在这个混沌且近乎无限循环的行业里,至于未来会是一个什么样的局面,作为行业内的人士,又该怎么样看呢?

很简单,抱块西瓜坐着看,看热闹哪有嫌事大的道理。

不过,能拥有看热闹能力是需要本事的,没有这个本事,你在看热闹的同时就有人再把你当做热闹来看,就好比卞之琳《断章》所描述:你在桥上看风景,看风景人在楼上看你。对于汽车后市场从业者来说,究竟具备什么样的本事才能够闲庭信步的两耳不闻窗外事,一心只赚自在钱呢?

无疑,最为重要的本事就是搞定周围三公里客户圈的能力,这也是本篇主要讨论的话题:三公里是死亡圈吗?

三公里死亡圈最早应该出自2006年的永乐电器,当时,为了应对国美和苏宁的竞争,永乐电器决定在上海增加17家店,本意是在三公里范围内都有一家店,在区域内形成密集优势,从而抵御对手的入侵。结果口号喊出来不到4个月就被国美收购了,三公里死亡圈就这么不了了之,消失在历史的长河里。不知道什么时候,这个概念忽然出现在汽车后市场,真如同博尔赫斯所说一样,世间万物都是混沌和不断循环而已。

微信图片_20200611143430.jpg

搞不定周围三公里的客户,门店真的无法生存吗?

如果在十年前,你问任何一个生意人,他必定发自内心认同。但现在,随着电商的兴起,三公里商圈已经经不起推敲。有些电商,一年销售几个亿,连门面都没有,你上哪里说理去。就算有其逻辑,适用的范围也越来越窄,目前已经不合适三公里商圈逻辑的有衣饰鞋袜、百货副食;适用于这个逻辑的有餐饮理发、熟食快餐。而维修门店到底适不适用呢?

答案代表过去,问题代表未来,既然提到关于汽车售后的未来,疫情是绕不过去的一个重要的因素。笔者几乎可以肯定,未来汽车维保市场遭遇的困难将会难以想象,几乎每个汽车维修厂在下半年乃至很长一段时间都会面临进厂量越来越少的问题,不是门店做错了什么,而是百年难遇的疫情深刻改变了车主的消费观念。现阶段维修厂面临的反弹实际上是一种虚假的繁荣,最多3个月,很多维修厂就会体验到营业额被腰斩。

为什么笔者得出这个结论,实际上是基于一个前提:为什么人会买车?

有很多人回答,买车为了出行方便。实际上这个理由站不住脚,公交系统出行远比自己买车方便和省钱。

其实,真正的原因是满足人们对自由社交的渴望。人是社会化动物,自由社交是人的本能,希望获得认同从而获得更多的自由社交权利才是买车的真正理由。

疫情对于汽车后市场的打击,在于改变了人对社交的习惯。人们发现通过抖音、短视频、微信通话等各种线上社交媒介功能,同样可以满足自由社交的需求。

这意味着,不管以后新车销量怎么样,以后大部分车主开车出行的欲望会大大降低,行驶里程也会大幅下滑,车越来越不容易坏,加上疫情期间收入下滑,车主对于维保的需求只会越来越低。

笔者小区有3000辆左右私家车,据观察,目前正常出入小区的车辆不到十分之一。大部分都停在车位上一动不动,这样的车什么时候才需要维修保养呢?

这也意味着,如果一个门店什么都不做,保持原有营业额将十分困难,三公里商圈可就真变成死亡圈。要实现维持现有营业额的愿望,只有一条路,想办法快速圈进更多新车主,广积粮,缓称王。

作为一个门店管理者,根据目前市场环境变化的线索嗅出危机感是最基本的能力之一,既然未来极有可能变成最坏的样子,那该怎么做?怎么圈进更多车主?

笔者认为,有三种方式是一定要做的,总结来说就是一个培养,两个加大。



01 
培养客户路径消费习惯

可能有门店老板感到奇怪,不应该培养客户忠诚度吗?怎么变成培养客户路径消费习惯呢?

笔者说过,客户忠诚是不存在的,有的只是路径消费习惯。如果说交易的本质就是双方都感觉赚到,但是,很多不知5S管理为何物,喜欢以次充好,脏乱差的小门店依然有老客户铁粉追随,这又如何解释呢?明明是这些老客户亏了?

要解释这种现象,其实要从达尔文的进化论说起。想象一幅画面:远古时代的人类每天面临猛兽袭击,稍有不慎就有可能丢掉性命。有两个原始人类A和B,A胆特别大,B小心谨慎,某天两人和族人一起去打猎,突然发现前面的草丛不停抖动,前面的族人发现动静纷纷向回跑,A想去看个究竟,B跟着族人一起跑,问:A和B谁会有更大的机会活下来?答案肯定是B,B更有希望活下来并把他的基因传给下一代,毫不夸张地说,人类的远古祖先都是B,A是很难将自己的基因遗传下来的。

人有从众效应,人有路径意识,这是人的本能,没有人会例外。就算知道怎么回事,从众效应依然会影响人的潜意识,促使人做出无法理解的决定。

举个栗子:如果小区有两个小超市,你随机去了一家买东西,如果没有例外发生,下次有极大可能去同一家门店,连续去两三次,除非这家店确实没你需要的产品,一般情况不会去另外一家。

这就是路径意识在左右行为,路径意识会帮助人们减少试错的成本,这个成本就是安全,什么地方最安全?既不是戒备森严的堡垒,也不是铜墙铁壁的房子,而是人感觉最熟悉的地方。在潜意识里,凡是不熟悉的地方,都是不安全的。这也就解释了为什么很多门店脏乱差,依然有许多老客户的原因,并不是门店技术有多么好,老板多么会做关系,而是这些车主对这个门店产生了路径依赖。

一但产生了路径依赖,如果不施加外力,很难将其改变,这才是“客户忠诚”的真正原因。笔者可以负责任地说:客户忠诚只是错觉,是根本不存在的,存在的只是车主的路径意识,跟门店半毛钱关系都没有。

因此,如果门店不培养车主的路径意识,也就意味着门店做得再好,留住客户的几率也不高。如何让车主对门店产生路径依赖,这是门店面对的首要问题,而使车主对门店产生路径依赖最快的方式,就是想办法把他变成你的会员。虽然有部分客户极力排斥办理会员,因为他们知道,一但办了会员,就意味着失去了选择的自由,你的门店将是他首选的需求消费场所,加上人的心智越来越有限,只要是首选,也就意味着是唯一。

怎么办理会员最有效呢?一般情况下有两种有效方式:

1、阶梯递增法:给客户一个选择的阶梯,阶梯的起步门槛一定要低,一般不超过100元。成为会员后享有一定的优惠权益,比如99元充值成为黄金会员,除了洗车优惠外,还可以享有免费氮气轮胎充气,玻璃水免费添加等会员权益,给客户的并不是优惠,而是身份。

2、沉没成本法:会员卡不是充值,而是某种权益。玩得最溜的是Costco超市,在国内会员门槛是299元12个月,只有办理会员才能进超市购买廉价产品,不办理会员,超市的门都进不了。凡是办了这样的会员卡的客户只有一个念头,就是想办法多消费,把299元一年的会员费省回来。维修门店又该如何利用沉没成本法来发展会员呢?很简单,白金会员99元,所有洗美项目8折。有兴趣的门店可以尝试一下,相信必有收获。



02
 加大地推力度

地推的重要性笔者不止一次强调,但是,有很多门店不愿意地推,倒不是对地推的重要性没有认识,而是单纯的懒。

理由不但丢面子,效果还不好。发一遍没效果就说效果不好,那可能就是真的效果不好。阿里真正做大做强还是靠着一支强有力的地推铁军,互联网最厉害的企业尚且如此,一个以服务为主的维修门店居然说地推没有效果,笔者实在想不出这是哪里来的勇气。 

地推,目前是最重要且最有效的推广方式,因为地推可以通过面对面的方式绕过接触和了解环节建立信任。做好了地推,不用给任何互联网平台缴纳智商税,你也可以发展很好。要想三公里不成为死亡圈而是发财圈,首先应该让这三公里范围内的车主都知道你,谁都不知道,谈什么路径依赖?

至于地推怎么做,篇幅有限,实在难以写下,如果读者想了解更多,下面有笔者的联系方式,可以和笔者交流。



03 
加大新媒体广宣力度

现在各种各样的宣传媒介层出不穷,有网状链接为代表的微信和QQ,也有垂直生态为代表的抖音和快手,还有以宣传和信息为代表的美团和58,更别说当地的一些自媒体平台。

这些互联网宣传媒介用好了对门店推广会起到很大作用,哪怕是58同城,都会给门店带来流量,哪怕流量很小,但积沙成塔,多上几个,集合起来也不少。关键是想不想做,愿不愿意做,运营这些流量平台其实花不了多少钱,但是需要持之以恒的精力和时间投入,投入的时间越长,效果也就越好。

三公里死亡圈,其实是个伪命题。懂得门店运营逻辑并及时付出实践的门店到哪里都没有所谓三公里界限,不懂运营逻辑却一顿骚操作猛如虎的门店,除了被一茬茬地割韭菜外,好像也没问题。

最后,祝看到这里的诸位老板生意兴隆,万事如意,也希望你们能拥有端着小板凳看热闹的从容心态。今天的分享就到这里,咱们下期见!


作者 | 黄灿
出处 | AC汽车