“前两年还有跨城市、跨区域的车主进店做项目，今年这种现象明显少了。”最近，笔者和一家主打治理烧机油的汽服门店老板聊流量结构，他讲到了今年的生意情况，最大的变化之一就是跨城修车的现象少了。

变化背后，主要变量就来自于抖音。

早期，一批从业者在抖音上打造门店和个人IP，并吸引三公里之外的车主到店消费，相当于打破了地域限制。如今，一位从业者直言：“汽车后市场抖音红利期已经过去了。”

今年汽车服务世界采访百援精养王善茂，对方也表示“只靠抖音这一个端口引流是远远不够的”。然而，大趋势上来看，车主线上决策的深度一直在加强，但是线上流量的红利却在慢慢消退，这种矛盾现象的出现，证明行业流量逻辑和格局在今年再次重塑。

汽车后市场走了一圈又回到原点，40万汽服门店或许应该重新考虑如何回归三公里了。

01.

为什么跨城修车现象变少了？

今年以来，不止一个门店老板反映过“跨城修车变少”这一现象。与此对应的，则是过去几年，主要是抖音在汽车后市场兴起的早期阶段，一批布局较早的行业IP，确实拿到过“吸引跨城车主”的结果。

而在更早之前，汽车后市场一直强调三公里服务半径，或者至少是同城服务的概念，洗车、保养等频次较高的服务集中于周边社区店，维修、钣喷等重服务则是前往同城相对偏远的综修厂。

门店服务半径的突破，主要受到两个因素的影响。

第一，2019年左右，抖音开始影响到汽车后市场，相比于淘宝、美团等互联网平台，抖音的差异性在于，可以通过视频、直播的动态形式，为门店老板和车主提供一个第三方交互和交流场景。

当时，这个平台还是一个免费空间，同时车主还没有经过教育阶段，部分意识超前的门店老板抓住了第一波红利，有机会在抖音上更好地赢得车主信任，从而打破地域限制，实现“跨城修车”的结果。

第二，跨城修车背后的核心项目，集中在专项专修领域，或者行业常见的疑难杂症，比如疑难杂症中的德系车烧机油，专项领域的底盘调教、轻改等项目。

这些项目具有垂直、频次低、技术性强、追求舒适性和个性化等特点，不同于洗车、保养等高频次项目，车主有动力为这些项目跨城修车，这种行为可以类比消费者跨城跨省去三甲医院看病的经历。

更进一步，这些个人IP可以将维修服务当作案例，制作成视频内容在抖音上呈现，进一步吸引更多车主跨城到店服务，从而形成整个行业在抖音上的马太效应。

这就是笔者一直强调的项目×内容（IP）的逻辑。

不过，我们也要注意到，这一波抖音风口具有很强的时代特性，包括短视频兴起的新鲜度、口罩事件推动的线上化、抖音平台的政策调整窗口期等等。

简单来说，这就是所谓的抖音红利。如今，抖音红利接近结束，跨城修车现象减少只是宏观趋势下的结果之一，背后同样存在流量和项目两个维度的原因。

第一，在流量维度，从抖音到美团到淘宝，最近几年，互联网平台都在力推本地服务、本地生活，因此流量逐渐向同城商家倾斜；另外，抖音最近几年的政策调整，导致线上流量逐渐走向付费化和平均化，自然流量的变现能力趋弱，这些都对跨城流量造成负面冲击。

第二，在项目维度，治理烧机油、四轮定位等网红项目，在各种培训机构的影响下，逐渐变得大众化；另外，更重要的一点在于，经过过去几年的扎堆式经营，不少项目已经被大量消耗，再加上以旧换新政策推动，项目存量进一步衰减。

目前，可能只有少数极度垂直赛道，比如特斯拉专修、阿尔法改装等，特定车型的特定项目还能实现跨城修车，其实，这些业务本身就具有很强的圈层文化，并不适用于大众化的门店经营逻辑。

可以说，在抖音逐步成为汽车后市场基础设施的背景下，“人人都做抖音”或许可以简单形容为“人人都不做抖音”，线上流量的放大效应正在缩小。

02.

汽后抖音从2.0时代进入3.0时代

去年年初，就有过大量汽服门店放弃抖音的现象。这种现象的出现，最显性的原因是抖音多次调整汽车后市场政策，包括推出报白机制、团购三证齐全、收取保证金（后取消）等，加强商家和门店的管控。

今年1月1日起，抖音上的团购核销金额佣金比例从5%提高到8%，可能成为压垮骆驼的最后一根稻草，进一步打消汽服门店运营抖音的积极性。一位拥有几十万粉丝的行业IP表示，原本他不愿意花钱投流，“但现在抖音上基本没有自然流量，都是以付费为主。”这是抖音流量的大基调。

与此同时，笔者根据行业交流信息以及抖音官方今年的一系列布局，梳理了汽车后市场抖音流量变化。

总结而言，门店的流量和变现路径，越来越取决于抖音的算法框架，经过几年的垂直行业经验和大数据累积，抖音对于汽车后市场的管控更为系统和精准，并且完全导向投流付费逻辑。

在采访百援精养的时候，对方也表示“线上流量依然有效果，但正在打折扣，所以我们今年推出了四大流量渠道，进一步细分流量维度”。

从2019年开始，从流量视角观察，汽车后市场可以说进入了抖音时代，并且分化出几个阶段。

一是2019年-2022年的1.0时代，这个阶段，抖音还未考虑平台变现，主要扮演免费广告平台的角色，类似于早期的大众点评，而产品和项目都属于门店。

因此，一批布局抖音较早的门店和个人IP，不仅打造和推广了所谓的网红项目，同时实现客户的地域破圈，可以说真正享受到抖音红利期。

二是2023年-2024年的2.0时代，在2023年，抖音集中做了几件事情：一是限制和关闭门店报白，门店只有与服务商合作才能解除限制；二是要求团队三证齐全、缴纳4000元保证金；三是正式组建汽车后市场团队；四是推出懂懂养车项目（后更名为懂车帝养车），试图提高线下门店粘性。

这个阶段的特点是抖音逐步聚拢行业流量，同时利用团购体系实现流量在抖音平台端的变现，真正掌控行业流量的分配规则。

三是2025年的3.0时代，标志性事件就是年初的抽佣政策调整，证明抖音的团购体系已经基本跑通，有能力推动进一步的流量变现。

与此同时，还有一个事件不容忽视，那就是今年7月，巨懂车发布品牌集采模式，本质上是针对品牌商和线下门店的资源整合，在投放、内容和客服三个维度实现统一，降低零散化的资源浪费。

由此也可看出，目前行业线上流量最大痛点之一，就是流量成本水涨船高，很多中小企业难以承担，抖音对此心知肚明，所以推出集采模式，以降本（流量成本）增效（运营效率）为手段，进一步管控平台上的汽配商和汽服门店。

总结下来，抖音1.0时代是流量野蛮生长的阶段，2.0时代是抖音平台聚拢和分发流量的阶段，3.0时代是全面付费投流的阶段。

线上流量的特性和格局发生变化，汽服门店无疑需要对此进行相应的调整。

03.

汽服门店回归线下三公里？

以“跨城修车”现象减少为代表的线上流量格局变化，宏观上，存在两个基本事实：

第一，车主线上决策的教育阶段已经过去了，因而抖音才能强势管控线上流量资源，未来，车主线上决策的大趋势不可逆；第二，以抖音为代表的线上流量平台，已经成为行业的基础设施，线上流量平台之于汽服门店，不是做不做的问题，而是依赖度的问题。

如今，汽服门店和抖音的关系，越来越趋同于餐饮行业的商户和美团的关系。不过，笔者一直强调，汽服门店和餐饮门店最大的差异性在于：

后者通过外卖形式，实现了服务场景的分离（很多外卖店不需要堂食场所），因此餐饮门店高度依赖于美团的外卖流量；前者则是汽服业的最终服务场景，汽服门店有机会基于线下场景，实现更强的客户粘性，从而将客户从线上导入线下门店，这就是所谓的忠诚基盘客户。

只不过，在线上流量平台的影响下，以及流量短缺的焦虑中，很多汽服门店逐渐活成了“线下安装点”，甚至一味指责客户过于“低端”。或许，这些门店应该从反方向思考这个问题：为什么“高端”客户不愿意进店？

由此延伸，在流量×项目的逻辑下，汽服门店需要将更多视角重新放在线下三公里。在流量维度，车主线上化的趋势下，汽服门店不是放弃线上流量，而是追求线上精准流量，背后则是需要特色项目作为支撑。

如果门店还是主推9.9元洗车、198保养套餐等常规化团购，必然拼不过汽服连锁，吸引到的车主大概率是价格敏感型客户。今年百援精养方面就提到了项目流量的概念，比如推出发动机工况还原等爆品项目，目的就是为门店带来垂直的精准流量。

与此同时，回归三公里意味着门店需要做好另外两点：

一是公域向私域的转化，门店可以利用会员卡等手段，但最重要的是需要提供从硬件装修、接待流程到维修技术、售后服务等一套体系化的线下体验，形成客户粘性；

二是周边客户的激活，唤醒所谓的“沉睡客户”，可以结合数字化系统，或者直接利用微信体系，但不是简单的“你好在吗”这种方式，而是利用精准的客户标签和对应的特色项目，撬动周边客户资源。

在项目维度，如果门店仅仅做专修专项（特斯拉专修等少数赛道除外），由于项目消耗、缺少复购、同行挤兑、流量同城化等原因，目前也遭遇到了较大挑战。

因此，很多专修专项门店在进行项目组合，增加保养等高频项目，同时开设对应的线上账号，比如底盘账号+保养账号同时运营的方式。

反过来，对于主打维保的社区店而言，需要新增特色项目，除了上述百援精养在底盘、发动机等新增量赛道的项目，其实还有哈贝卡主推的玻璃水项目、华胜主推的空调项目等选择，关键在于，门店能否向车主提供并呈现新的服务价值。

因此，目前门店在项目上的大趋势是，常规维保项目+特色项目进行排列组合，兼顾频次和特色两个因素，通过项目驱动流量和客户运营。

回归三公里，并不意味着放弃线上流量，而是不依赖于线上流量，重塑门店的项目、价格、服务、流量体系，从而将重心放在线下三公里客户的运营之上。

在更为宏观的维度，在车主线上化的大趋势下，未来整个汽服行业要想不被线上流量平台裹挟，需要所有门店一起，将线下服务价值做上去，而不是一味地在线上发起低价值的价格战，从而赢得流量话语权。

来源｜汽车服务世界