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小鹏确定重建4S店,特斯拉也悄悄布局,车厂-4S店模式不会解体?

时间:2023-05-08   访问量:134

日前,小鹏汽车创始人何小鹏明确表示“我们的渠道肯定会将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道。


换句话说,从今年开始,小鹏确定重建4S店。


过去几年,造车新势力坚持“销服分离”策略,采取直营模式,看上去要对传统主机厂-4S体系进行一场革命。事实上,在燃油车领域,主机厂退出中国市场、直接倒闭,4S店关门、跑路等现象屡见不鲜,主机厂-4S体系已经面临崩盘的风险。


然而,小鹏重回4S店模式,又让新能源时代的售前售后市场充满不确定性。与此同时,一旦4S店模式在新能源时代大规模回归,对于40万修理厂来说,会加速淘汰,还是带来更多机会?



小鹏确定重建4S店,特斯拉也悄悄布局



在今年年初的财报会议上,何小鹏明确表示,“我们的渠道肯定会将主要面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道。”特别是在三四线城市,“小鹏会主要通过合伙人进入,同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。”


这也就是意味着,小鹏明确会通过加盟商的方式建立4S店,从而抓住下沉市场。


目前,小鹏的主要模式是直营店+授权经销商,其中,约30%为代理商加盟,占比较少。2022年,小鹏的交付量不到计划的一半,亏损同比扩大87.92%到91.4亿元,糟糕的数据或许是促使小鹏决心渠道变革的核心原因。


与此同时,今年年初,新总裁王凤英到来,也是渠道变革的重要推手。据了解,王凤英是原长城汽车“二把手”,通过改革销售体系,从代理制改为经销制、建立专营店,让长城汽车站稳脚跟。


站在小鹏的角度,通过加盟商建立4S店,可以快速扩张渠道;而经销商模式,也意味着小鹏可以通过下放库存提高现金流,缩短资金流转周期,这也是传统4S店所带来的优势。


事实上,小鹏不是第一家决定重建4S店的造车新势力。


去年,行业就出现传闻,特斯拉着手调整中国市场的售前售后政策,计划将北京等城市的部分购物中心的体验店搬到郊区,建立前店后厂模型,也就是前面提供新车体验和销售,后面提供售后服务。这就是典型的4S店模型,将销售和售后重新融合到一起,从而放弃原本的销服分离模式。


当然,小鹏和特斯拉的不同之处在于,特斯拉仍然坚持直营,将产品和服务牢牢抓住手里,而小鹏则更类似于传统的经销商模式。


众所周知,造车新势力的销售渠道以直营或授权代理为主,并且采取销服分离,主要原因就是为了统一价格体系,保障服务质量,从而加强品牌价值。


在行业当中,一直存在着“苦4S店久矣”的说法,价格体系混乱、飞单现象、过度推销、售后体验差等问题,长时间以来都是行业顽疾,很容易损害车企品牌。因此,也有观点评价小鹏的此次做法是“开历史倒车”。


目前来看,小鹏重建4S店,还存在不少未知因素,然而,一旦造车新势力开了4S店的口子,在新能源时代,4S店的回归可能只是时间问题。



为何重回4S体系?



新能源车企本身就分为传统车企和造车新势力。


站在传统车企的角度,主机厂-4S体系相对稳固,新能源汽车本质上是产品叠加,因此转变成新能源4S店是自然而然的事情。关键在于造车新势力,为何特斯拉和小鹏纷纷转向?


前几年,新能源汽车还未普及,需要通过商超体验店吸引流量,有一定的品牌教育作用;另外,造车新势力的产销量有限,保有量无法支撑4S店的综合服务模型,直营式的销服分离模式所带来的成本也在可控范围内。


然而,汽车终究是大宗消费品,消费者还是习惯于在线下试车、购买以及接受售后服务。一旦新能源保有量有所保障,在中国市场验证二十年的4S店模式,其标准化、流程化、综合化的特点符合造车新势力对于高质量服务的要求。


另外,除特斯拉之外,国内的造车新势力仍遭受严重的亏损压力,蔚小理三家在2022年分别亏损144.37亿、91.4亿和20.3亿。所以,重回4S体系,一方面可以快速扩张渠道,另一方面也可以转移成本,降低亏损。


还有一个重要趋势,那就是传统车企的回归,在新能源上的布局和进展在逐渐赶超造车新势力,以比亚迪为例,今年一季度累计销量44.08万辆,超过蔚小理的总和。


而传统车企在新能源上的强势,也会强化原有4S体系的位置。


与此同时,在独立售后市场,对于新能源的布局,华胜、恒泰等头部连锁也在规划和布局4S店模式,或者说销服一体化模式。


华胜周大军就跟明确提出,下一步的重点之一在于投资销服一体的新能源汽车门店。恒泰针对新能源业务,成立了一个新能源团队,大部分成员都来自于4S体系,郑永杰也明确表示,新能源业务的思维和传统售后思维完全不一样,因此从招聘到培训到运营管理,都要深入了解4S店模式。郑永杰甚至提出:“我们计划在5年之内,在当地打造一个很有竞争力的4S店集团。”


4S店的优势在于,可以抓住新车销售这个售后业务的最大入口,一旦掌握了新车销售,就在第一时间获取了车主的信息,方便未来转化到其他售后业务,以及异业合作带来的业务。


所以,无论是传统车企,还是造车新势力,抑或独立售后中的维修企业,都没有放弃4S店这种模式。



新能源时代,4S店被革命还是续命?



最近几年,主机厂-4S体系的日子并不好过。前段时间,汽车服务世界集中报道了主机厂和4S体系面临的困境。其中,仅2022年,就有7家车企退出中国市场,伴随着上游主机厂的退出,行业当中出现了不少4S店倒闭甚至跑路的新闻。


在燃油车时代,汽车具有很强的金融属性,早期新车销量高速增长,4S店可以利用健康的现金流和快速的资金周转率,不断加大投资和回笼资金。然而,燃油车已经面临着不可避免的销量衰退,4S店的资金压力凸显,一旦资金链断裂,上游主机厂又无法提供支持,最终的结局就是退出游戏。


另一方面,造车新势力纷纷采取直营模式,并且利用授权的方式,将销售和售后分离开来,在很大程度上动摇了4S体系的根基。在燃油车和新能源汽车双重夹击下,不少人认为,4S体系有崩盘的可能性。


也有观点认为,新能源对4S店来说是一场革命,将加速4S店的淘汰。


一方面,4S集团的信息化和数字化基础优于独立售后,另外,在资金、人才、场地等方面的资源优势,标准化管理和服务能力等,也不容忽视。


另一方面,新能源汽车的授权模式,在很大程度上打破了原有的利益链条和格局,即便是在造车新势力的体系当中,因为直营和授权之间的价格冲突也时常出现,4S店能否适应这样的新局面也要打个问号。


不过,小鹏如今开放经销模式的4S店,又带来新的变局,未来会不会制定创新的模式来管理4S店,也还需要时间来观察。


从本质上来看,在燃油车时代,大批4S店倒闭和跑路,核心原因还是在于新车销量下滑,而部分4S店未能及时调整。随着新能源汽车销量快速增长,传统车企纷纷入局,造车新势力潜在的转向,4S店可能又迎来生机。


不过,未来4S店的职能和形态和燃油车时代相比,可能也会发生不小的变化。



新能源将淘汰20万修理厂?



在去年汽车服务世界超级大会上,罗兰贝格郑赟提出过一个观点:新能源售后将淘汰20万修理厂。


不过,前几年的风向并非如此。


几年前,以特斯拉为代表的造车新势力开放授权钣喷中心,并且主动到独立售后寻求合作,让一批豪华车专修企业吃到一波红利。而销服分离的模式,也让独立售后看到了对抗4S体系的可能性,认为独立售后和4S体系站在同一起跑线。


几年下来,目前独立售后参与新能源业务的企业分为几类。


一是华胜、恒泰等有资金资源的企业,建立独立事业部,争取一线主机厂和电池商的授权;

二是互联网连锁品牌,处于战略合作阶段,通过项目植入的方式为加盟门店赋能;

三是有车队资源的维修企业,主要做网约车领域新能源汽车的维保三电业务;

四是电池、低速电动车等细分赛道,有零星的业务承接;

五是与动力系统不相关的业务,例如轮胎、底盘、洗美、轻改等。


事实上,行业当中绝大多数维修企业,并未参与到新能源业务当中,即便是有参与机会,但是衡量投入产出比,特别是业务量之后,甚至会主动放弃。


此消彼长的是,如今几乎所有4S集团也在和独立售后一起,争取主机厂和电池商的授权。虽然局势还不甚明朗,但是4S体系本身在数字化、标准化等方面的基础,似乎让天平稍稍向其倾斜,而小鹏、特斯拉先后布局4S店,也带来了更多变量。


站在40万修理厂的角度,其实也无须焦虑。一方面,燃油车至少在5年内还是市场主流,保有量可以支撑现有维修企业的经营,并且平均车龄不断增长,市场规模也水涨船高。另一方面,主机厂不可能将所有业务都限定在授权体系内,而与三电无关的钣喷、轮胎、底盘等业务,也开放给所有维修企业。


虽然小鹏布局4S店带来变量,无论是燃油车时代还是新能源时代,汽服行业的本质不会改变:技术、服务、体验,以及诚信经营。



作者丨Gary

来源|汽车服务世界