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洗车引来的客户,如何转化成维保客户?这里有五个操作指南

时间:2020-08-27   访问量:96


当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。所谓商业模式,主要是指顾客价值的定义,传递,获取的整个过程。

------彼得·德鲁克



这句话是彼得·德鲁克老先生对于商业模式的定义,和人们以往熟知的商业模式有很大的不同,大部分人只看到了前面一句话,就觉得醍醐灌顶,天下无敌。更有甚者,你跟他说要好好工作,用心服务客户可能他会把你赶走,但听到所谓扯犊子的“大师”在讲一些荒谬的“商业模式”,立刻五体投地,唯恐大师不收他为徒,令人哭笑不得。



德鲁克老先生提出的商业模式其实很简单,它看重的不是成本的控制和规模化的扩张,而是对顾客价值的重新定义,重点关注顾客的价值以及持有成本,这里有一个关键词,即:价值。

  

再多问一句:什么是价值?你认为的价值和客户认为的价值有区别吗?当然有区别,区别大的去了,其实本文核心的内容就两个字:价值,并且毫不夸张的说,搞懂了价值,就搞懂了项目转化的关键所在。



洗美是汽车修理厂所有项目中的流量入口早已被门店熟知,都知道洗美做好了可以转化保养维修,但是往往理想很丰满,现实很骨感,做的好的门店还是少数,多数门店的状况是洗美项目成本花了不少,但是没有任何转化,车主还恶评如潮,妥妥的赔了夫人又折兵,那这又如何破呢? 




01.

什么是把车洗好


如果问十个老板什么是把车洗好,有九个老板会信心满满的说:车洗好不就是把车洗得又快又干净吗?这有什么好说的。确实从表面上看,没错,但实际上还是有问题,问题是:“好”这个字是个形容词并非量词,如果要满足车主对车洗好的定义,那就必须要重新思考好与又快又干净之间的关系。


在多数人的眼中,“好”是非黑即白的,要么是不好,要么是好,而现实不是非黑即白的,它有灰度,这个灰度夹在不好与好之间,叫:没有不好。


怎么理解没有不好的含义呢?举个例子:你办一张联通的电话卡,联通每月准时准点的扣除你的话费,不多扣也不少扣,可谓是尽职尽责,但是否能得到你的表扬呢?估计不会吧,不但如此,如果一旦被你发现多扣了,你是不是立刻会跳起来并毫不犹豫的打电话找联通的客服投诉?


这种情况,就是没有不好:在客户心里,某种服务对应的是相对付出的成本,是你应该做到的,并不值得表扬或者感动。


同样,在车主看来,洗车洗的干净又快,是这个项目理所应当做到的事情,我付了钱,哪怕是你送的也算付出了精神支持的成本,难道不应该享受洗的干净和快的服务吗?如果干净和快都不能实现,我为什么要洗车呢?


大多数门店洗美不能有效转化的主要原因,就是在车主感知“没有不好”的点上拼命优化,忘了思考如何给予客户价值,也就是让客户感知到“好”,自然不能得到车主的青睐。




02.

MOT是什么?


怎么样让客户感知到价值呢?

 

让客户感知价值最好的方法,莫过于MOT,MOT(Moment Of Truth)即关键时刻,源于上个世纪80年代北欧航空公司总裁卡尔森提出的:每位与客户接触的短短15秒内就决定整个公司在客户心中的形象,是影响顾客忠诚度和满意度的重要因素。因此,与客户接触的每一个时间点被称为关键时刻。


洗车与车主接触时间比维保和钣喷都要频繁,因此,设计好每一个MOT,就成为了车主感知价值的关键,那怎么样设计洗车的MOT呢?以下几种方式供大家参考。注意,参考的基础是在洗的快又干净的前提下,否则,一切MOT都没有任何意义。




03.

五个洗美MOT操作指南


1、形象高端化


和维保与钣喷等痛苦型消费有所不同,洗美是快乐型消费,如果把维保和钣喷比作进医院。


消费洗美的感觉就等同于买了一部苹果手机或者买了一件新衣服一样。痛苦型消费和快乐型消费的最大不同,就是痛苦型消费趋理性,快乐型消费趋感性,人在感性时大脑会处于无意识状态,容易受到最直接的感官刺激影响。


在这一点上,洗美适应百货快消等行业普遍适用的消费心理学,而门店硬装修和设计感从视觉上极大的影响客户对于价值的认知,就好比进一家5星级酒店,我就知道房费不会低于500一样,不信我们看两张图对比:


同样是35一次洗车,你愿意去哪家?


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在这里要说明的是,洗美硬装修不等于豪华,最主要的还是设计感,好的洗美工装设计不但让客户赏心悦目,还能大幅降低装修费用,形象高端化不一定等于装修费用昂贵,并且,要想形象高端,除了硬装修外,员工的外在形象和内在素养也是必不可少的部分,两手都要抓,不可顾此失彼。



2、服务具象化


服务,是个很玄妙的词,就好比鬼一样,都听过,但都没看到过,就好比笔者所做汽服门店咨询行业,同行哀鸿一片,都说门店不愿意为咨询服务付费,其实归根结底,是咨询服务看不到摸不着,比较抽象,不比一瓶农夫山泉,是看的到摸得到具象化产品,百闻还不如一见了,见都见不到,说的再具体,又有谁会轻易买单呢?


同样,在洗美项目中,如果要让客户感知价值并买单,就要将看不见摸不到的产品具象化,拿精洗来说,就可以将精洗所用的产品打成一个产品包销售给车主,让车主看得见精洗所使用的产品,并告知车主服务是附加在产品之上的。


这样做虽说车主感知不到超值,但至少会觉得不亏,因为有产品在这里,看得见摸得到。不单精洗,其实所有洗美的项目都可以这样操作,这就是服务具象化。


3、细节差异化


细节差异化,就是做客户意料之外,却又情理之中的事情,什么是意料之外:车主在别处没有体验过这样的服务,什么是情理之中:这个服务是必须的,逻辑上是可以被解释的。


举两个例子:精洗内饰,很少有洗美店拆前面两个座椅,如果你拆下来洗,客户一定会感觉到意料之外:别人都不拆,为什么你家要拆呢?你的回答:前面座椅遮住了挂挡杆底座旁的内饰,拆座椅是为了将死角彻底洗干净,避免藏污纳垢—这是情理之中。


洗车洗轮胎我们都知道,但备胎很少有人清洗,当你把备胎洗干净并充好气打好轮胎护理剂,这是意料之外,告知客户备胎保养的重要性,这是情理之中。


通过细节差异化和竞争对手拉开距离,并塑造车主的价值感,是作为MOT的核心所在,只要用心,可以发掘很多细节差异化的价值点,至于怎么发现,留给读者们思考。


4、结果呈现化


有句歇后语是这样说的:光说不做假把式,光做不说傻把式,光说不做,牛皮总有吹破的一天,而光做不说,累死也活该,抱着我努力工作总有人看到的心态,迟早会把自己饿死。


要想客户感知价值,不但要做好,还要说好,这个说,就是呈现。结果呈现化的意义,就是将好的结果展示给客户,让客户明白整个服务的流程和特殊地方。


就拿一部手机来说,看上去都差不多,如果没人介绍,大概率你会随机选择,而假如有人跟你说:我们这部手机,为了给用户最好的屏保图片,我们花费一年时间,游历了55个国家,行程将近5万公里!这样一来,是不是立刻觉得这部手机值钱了呢?而如果没有人跟你说,大概率你只是认为这部手机屏保图片比别的品牌要漂亮一点而已,并没有什么大不了的地方。


同样我们来看洗车,洗的再好,如果没有将细节呈现给车主,他顶多认为你这里洗车很好,确实比别的地方干净一点,下次还会来,但并不会为洗车的附加值而买单,因为他并不知道你这里的洗车好在哪个地方,价值是什么。


因此,在车洗好后,一定要告诉前来提车的车主你的洗车和竞争对手的不同之处,点越多越好,随着呈现给客户的细节点铺开,客户的价值感会跟着水涨船高,在没呈现之前,车主可能只会认为所获得的价值和成本相等,略微超值,而呈现之后,车主心中的价值翻几倍不是不可能的事情,如果再收他一个合理的价格,相信车主很乐意买单。


5、关怀常态化


成功贵在坚持,但是坚持又是无比困难的事情,因为它会消耗大量的精力与时间,苏格拉底有一次给学生们上课,说要想身体健康,只需每天甩手10下,看谁能坚持下去,过了1个礼拜,苏格拉底问学生们有多少人在坚持,全部的学生都举起了手;过了一个月再问,有70%的人举手;半年后只有50%的学生在坚持甩手10下;过一年后,坚持的人只有一个,就是柏拉图。


坚持让简单的事情无比困难,比如说客户关怀,说起来很简单,做起来也很简单,但坚持做就不容易了。


洗美是感性消费,客户黏度比维保要差很多,因此更加要坚持做客户关怀,降温了给客户发消息提醒注意保暖,客户生日时寄一个小礼品等等,看起来无关紧要,但其实对提升复购率非常关键,罗马不是一天建成的,小事一点点做起,等积累到一定程度,必定会带来可观的回报。


以上就是5种提升客户价值的MOT方式,具体的操作细节,可以从方式大胆延伸,一生二,二生三,三生万物。正如张朝阳所说:大胆尝试,小心求证,让市场给我们答案。

 



04.

当客户感受到价值后该如何做?

 

当门店用MOT思维解决客户价值并认为客户会一直成为你的粉丝是错误的想法,因为现在信息发达,外面的诱惑也多,洗美又不是事关车辆安全的项目,车主的随意性也比较大。


如果不能在客户感知价值后尽快的锁定客户的注意力,那么所建立的价值优势也会很快在竞争对手的复制下丢掉,因此,锁定客户变成为接下来最应该做的事,问题来了:如何锁定?


最好的办法莫过于强制锁定,可能听到强制这个词以维保为主的修理厂老板表示不理解,强制不是会造成车主反感并加速客户逃离吗?怎么到了你这里,还要求门店强制锁客呢?

 

有这样的疑问很正常,因为维保属于痛苦消费,让客户为维保充值或者购买套餐,就好比在医院充值一样:**医院充值啦,充值5000成为我们的会员,动一次大手术送两次疝气手术,超值优惠,快来购买来….,你何曾听到过医院这样做促销呢?


但是洗美不同,洗美是快乐消费,可以适当的启用强制锁客,当然,强制锁客的前提有三个:


1、建议不要使用金额较大的充值卡,起步金额控制在1000以下,一定要记住:我们的目的是锁客,不是向客户借钱。


2、不要使用没有时间限制和频次限制的卡,比如说充值1000洗车全年无限制免费或者充值1000洗车40次却不限时间等等,这样的锁客方式除了将自己累死以外,毫无意义。


3、建议不要使用纯服务的锁客套餐,比如说打蜡几次,洗车多少次等等,上面已经说了,服务是抽象的事物,如果不能具象化,那么客户自然感受不到价值,也并不认为划算。


那具体该怎么操作呢?


举个例子:设置一个服务附加在产品之上的套餐,比如说精细产品套餐,490元精洗10次,只要购买后用套餐内所包含的专属产品为他服务,然后通过提成奖励和斯达汉诺夫PK机制全员销售,给予客户适当的压力,从而锁住客户,通过销售的作用临门一脚,帮助客户转变消费习惯,快速完成客户从旁观者到粉丝之间的转变。


如果担心客户反感,那么笔者要在里说到两个心理学效用:第一个是自我认知失调,意思是说,原则上人们说的和做的应该是一致的,如果说的和做的不一样,就会带来一系列的认知矛盾,会让人很不舒服,不愉快感觉。


而为了平衡这种感觉,人们往往通过自我说服来实现,举个例子:你去逛商场,结果逛到一个卖衣服的商铺,销售员对你甜甜一笑,瞬间你觉得这怎么那么像初恋呢?结果在销售员的销售话术影响下,你买了其中一件反季的衣服,回去一想,不对呀,我好像就是逛个街呀,怎么无缘无故买了件反季衣服呢?这就是认知失调。


那么,知道自己不需要你会找别人退货吗?自然不会的,如果每个人都那么理性,卖衣服的店铺早就赔得连亲妈都不认识了,99.9%的人会这样安慰自己:哎,买就买了吧,夏天不穿,等几个月就到冬天了,冬天再穿也行,你不但不会认为销售员欺骗了你,反倒会感谢销售员让你以最便宜的价格买到了这件衣服,这就是自我说服,并不会认为你现在的想法其实是别人精心设计的结果。难不成你会认为每个卖衣服的都在骗你吗?


同样,在销售锁客套餐时可以利用自我认知失调和自我说服两个效用来适当的给予客户压力,以达到迅速锁住客户的效果,不要太担心给予客户压力会招致客户反感,如果洗美项目实施强制锁客法招致客户反感,其实是下面两个原因所导致:


1、MOT打造失败,价不符实且门槛太高,无法让客户感觉到价值自然会反感。


2、后续没有跟踪服务,有很多洗美老板有个坏习惯:一旦车主购买套餐过后,基本不做售后跟踪预约施工的工作,而是生怕客户上了门,巴不得客户忘记有这挡子事最好,这样就净落一个套餐的费用。还有甚者,客户购买后就设一大堆限制,节假日不能用,晴天不能用,老板不在不能用,反正就是不能用,这样做客户也会反感。


以上是有关洗美如何转化的内容,的确,转化的前提是信任,但通过合适的技巧加快客户信任的速度,不也是降低成本的一种方式吗?至于对于错,交给诸位读者评判,最后想要说的是:10年后,车都没发动机了,换机油将会成为历史,而汽车后市场行业依然还在,洗美依然会在。


而现在,是该思考如何给客户提供更具价值的服务了。


今天的话题就聊到这里,如果大家有更好的建议,欢迎在评论区批评指正,我是黄灿,在武汉向大家问好,感谢你们对武汉的支持,祝你们生意兴隆,万事如意!

 


作者丨黄灿

来源丨汽车服务世界