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好不容易做了一次集客活动,发现30%的客户已经被同行锁定了

时间:2020-07-30   访问量:20



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笔者刚刚亲身策划组织了一场汽服门店集客促销活动。

 

其实,自从笔者进入车X家以后,就没有自己亲身策划组织执行过汽服门店的营销活动了,其实这算是一个损失。从上家出来以后,都是跟着团队做,熟悉时隔两年后又更新迭代了的汽服门店集客促销方式。

 

要说时代的变化,真是太快了。

 

两三年前,促销的前奏,地推、免费洗车才是集客导流的主流;两三年之后,微信小程序裂变式集客、第三方平台集客成了主流。


地推、免费洗车是需要人力的,对于门店员工数量是有要求的,或者活动策划运营方要自带地推团队,总之成本比较高,适合大店。微信小程序裂变式集客,第三方平台集客则老少咸宜,大店小店微店,人多人少,都可以用。


从笔者的观察来说,新集客方式的变化,无疑是汽车后市场集客锁客大战的催化剂,让整个战场立体化,战火也更加炽烈。故事就从下面这则案例开始。

 

 


01.

集客活动准备

 

广东佛山小黄蜂汽服(转手后改的名字),这是家刚刚转手的店,三个机修工位,四个洗车工位,一个美容工位,居然还有烤漆房。老板超哥说,这个店已经停业半年了,接手后,内部装修、工位全部做了调整。今年4月5日正式开业,做了一波第三方平台集客(单纯的集客),客户进店量有、但不稳定,保养进店量不够,单车产值不够。

 

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笔者跟超哥很早就认识,所以5月份时,超哥就跟笔者聊这事,说要做场集客促销的活动。笔者觉得,这个店停业半年再转手,新开业没多久,客情关系肯定好不到哪里去,员工管理这块也没理顺,于是劝超哥先做一个月空调清洗活动。


笔者设计的空调清洗活动,属于轻度营销,先锻炼下员工,积累客户资源。再者,笔者设计的空调活动已经辅导过几十个店,能够增加客户满意度,增进客情关系,为下一步的集客促销打下一个良好的基础。

 

因此,笔者在6月初为门店培训空调清洗活动的时候,特意强调了获取客户信息,登记客户信息和加客户微信号的重要性。

 

7月初,开始筹备集客促销活动。就发现犯了一个错误,广东的天气,真是TMD的热!预备作为促销现场的场地,基本没有降温条件,还得直面太阳暴晒。

 

集客引流项目的设计(两次洗车一次打蜡一升刹车油两升波箱油),笔者决定价格为49.9元。首先为了筛选客户,免费或几块钱的就不考虑了,毕竟是在广东;太便宜的活动进店量一般比较低,而门店需要触达更多的潜在客户。

 

还因为该门店可用员工数量有限(10人左右),超哥的准备金有限,再三考虑,不计划做专门的地推,而是以微信集客、第三方平台集客为主。但微信集客、第三方平台集客,都需要裂变,需要给出较高的分享佣金,免费的或几块钱的,没法给出较高的分享佣金,不利于传播和裂变。

 

筹备过程中,又一次进行微信营销培训,动员员工加客户微信,梳理可以使用的资源,与两个本地化生活平台进行对接;设计促销的机油套餐,活动各项物料、抽奖礼品的准备。

 

 


02.

活动推广和销售

 

7月5日,集客导流项目推广和销售开始。

 

派出两个去附近地推的员工很快被高温打败——员工对做地推普遍还是有抗拒心理,特别是人数少没有形成氛围,又炎炎烈日的时候。

 

还好笔者和超哥也没指望这个,所以赶紧微信发起来。

 

随着一个个参与微信推广销售的员工即时收到销售成功后的分享佣金,客户购买登记数量在节节攀升。

 

反而是第三方平台,在时间节点上脱节了,这是又一个教训。第三方平台是按照他们自己的流程在办事,有的还有比较复杂的审核程序——他家的客户不止你一个,不会为了你打破他们的节奏。以后各位老板要找第三方平台合作,就应该早早的进行对接,以免打乱计划好的节奏。

 

7月11日,是客户购买的集客导流项目到店登记核销的时间。这是重要的锁客环节,机油保养套餐促销开始。

 

由于时隔三年没有亲身策划操盘,近一年的时候也是跟着团队在做,无可避免的疏漏了很多重要的环节。

 

以往的经验,集客导流的数量和质量才是成败的关键,所以我们都把注意力放在了这上面。到10日晚,我们自己的微信小程序显示购买人数有350个客户,第三方平台显示也有330多客户购买。

 

相对于地推的成本和人力消耗,这个数据还是让我们满意的。但人都会有意识盲区,特别是笔者,这样的业务有段时间没打理的。



 

03.

活动复盘

 

第一个重大的失误,是没有进行机油基础知识和车辆用油知识的培训。

 

其实笔者自己是清楚的,虽然我们这行从业人员,技师、接待甚至是店长,都应该懂这些基础知识,然而事实上却是大多数其实不懂,或者只懂一些皮毛。没有做这方面培训,没有制定这方面的应对话术,作为促销员,就很难回答客户各种各样的询问,进而降低了成交率。

 

第二个重大的失误,时代变了!

 

以往做这样的机油套餐促销活动,只想着怎么拿下客户就行了,真的没想过,还能收到客户这样的回答:

 

我在4S都预存了三年的保养了。

我在别的店买的机油保养次数还没用完呢。

 

笔者不得不感慨:时代真的变了,你可以假装看不见,可以对此不屑一顾,因为你感觉不到,但是当你去做一场集客导流+促销锁客的活动,成百上千的客户进店后,你才会发现,其中竟然有大约30%的客户(包括全部的三年内新购的车辆),已经被别人锁定了。而在我们活动进行之前、之中和之后,同城就我知道的,有五家或者更多的门店在做着同样的事情。至于同城的4S店,大家应该都知道,那是常态化了。

 

然后,还有相当一部分比例的客户,由于疫情的影响,对于套餐这种预付费的形式,持非常谨慎的态度。因为疫情影响了经济和他们的收入,所以消费变得谨慎而理性,毕竟把钱留在兜里应付不时之需,才是应对危机的最好方式。

 

也就是说,根据本店的实际情况,以及新出现的问题,应该设置两次的机油保养套餐(笔者设置的是四次机油保养套餐),并且还应该设置美洗装的套餐,以应对已经被其它同行锁定的客户去选择。

 

最终的结果,锁客促销的成绩不太理想,好处是整个环节尽量节约了成本,没有给门店造成很大的支出和负担,员工们的销售技巧也越来越纯熟,销售能力得到了提升。

 

集客导流项目购买人数1000多,门店进店量已经从每天大约二三十台次(包含洗车),升级到每天爆满,预约爆满。一个惊喜是,购买了集客导流项目的客户,对于其中赠送的刹车油一升和波箱油两升还是很在乎的,询问的客户很多,这两个赠送属于自带转化,可以为门店带来不错的业绩增长。


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 活动后进店量爆满

 

告别超哥回家,在小区的理发店里,整理一下好久没有打理的脑袋,理发小哥说:哥,你给我看看,上次去4S店做保养,4S店的人说搞促销,动员我购买预存了五桶机油,前两天去店里做保养,又收了我三百多。哥,我是不是被套路了?




04.

写在最后:


笔者应该算是汽车服务行业最早开始做售后集客营销的了,可以追溯到2009年。想当年(2013年),笔者凭借着电话营销和一个强悍的电销团队,三个月做到月均进店新客户70-100个,新客户二次回头30-50个;并且员工执行老客户转介绍新客户,每个月还能完成30-50个。三个月时间,把一家维修厂的月均营业额从35万拉倒80万。对于笔者来说,算是一个人生的重大转折点。

 

当然,笔者从来不认为自己是搞营销的。笔者想问看官一句:从35万到80万,就只需要搞营销吗?

 

笔者一直把营销视为门店运营管理中一个重要环节,而且是最重要的起始环节。是因为好的门店运营管理,需要通过市场营销去推广放大,不然就是投入产出不成比例。

 

相对而言,短短几天的集客导流活动,对于活动策划组织者、门店老板、员工等每一个参与者,就像是一次高考:你以往积累的优势,会在短短几天得到释放,让你惊喜过去的付出果然是有回报的;但你以往的所有问题,也会在这短短几天浮出水面,集中爆发,让你知道,你过去所自恃的,其实是那么可笑。

 

案例分享完了,成功和教训都毫无保留。如果大家有集客营销方面的困惑或想法,咱们留言区见!




作者 | 黄卫强

出处 | AC汽车