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4S店“送保养、延质保”,真能抢走门店客户吗?

时间:2020-06-14   访问量:83



之前社交媒体上流传了一张2019年12月的各车企品牌赠送保养名单,AC汽车进行重新梳理,并将时间集中在疫情后的2020年的3月-6月,更为接近目前的后市场“战况”。


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2月整车销售呈断崖式下跌,3月稍稍回暖,但进入后疫情宅经济松动也没有预期中的报复性消费,蜂拥而上的4S店直播卖车也渐渐淡去。

 

与此同时,后市场维修门店的产值却渐渐从低迷中恢复,没什么利润的4S店利用售前优势继续发力售后业务,再正常不过。

 

都说疫情是一剂强有力的催化剂,上万家门店转让,大型连锁发起了价格战,电商平台加紧加盟门店的布局,再加上4S店强势回归,后市场整合的过程似乎在急剧加速。

 

但在强者越强,弱者越弱的的马太效应下,谁的营销策略更胜一筹,谁的运营模型棋高一着,谁会后来居上,谁受到了威胁,谁又会被淘汰?




01  

4S店的客户流向维修门店


2014年关于汽车维修行业转型升级的意见发布之前,处于强势的4S店规定,对不在4S店进行定期保养和维修的车辆,会失去保修权利。虽然是霸王条款,但对强制锁定车主相当有效。

 

意见发布后,只要在“三包”期间,车主前往4S店维修与保养不再强制绑定,于是更多的车子流向了服务价格更低的社会维修门店。

 

而经历了互联网下高速发展的社会维修门店,在面对越来越挑剔的车主时,也逐步形成了自己的优势。

 

第一,比4S店更低的养护费用。一般来说,汽车售后服务的价格取决于配件和工时费,而4S店原材料15%的利润相对透明,工时费又是最大的利润来源。有行业人士表示,4S店需要摊销的各种成本太高,而且这种经营模式是由其本身的运营结构特点造成的,厂家的商务政策不变,就没办法从根本解决“价格高”这一问题。

 

特别是连锁门店,配件的供应优势已不输4S店,“原厂”不再是一家的专利;并且其在工时费方面也更具灵活性。

 

第二,社会维修门店更具特色。大型连锁、电商平台、轮胎线下店、维修厂、夫妻老婆店有自己擅长的主营业务,如米其林驰加店主打轮胎类项目,同时提供基础保养和快修服务;连锁门店车奇士以车漆起家,在钣金喷漆上的优势更为明显;电商平台方便快捷价优的服务流程也有独到之处。

 

相对4S店“大而全”的保养和维修项目,社会维修门店的“专而精”的服务内容对车主更具吸引力。

 

第三,4S店的维修保养过程并不透明,而且所提出的维修保养方案往往也让车主难以有所选择。相比之下,维修门店的操作间透明化,车主不仅可以全程监督服务过程,而且在方案选择上也多了很多的可能性。

 

而且,即便是4S店的忠诚客户,因为质保期或者捆绑销售而选择4S店,都不如主动选择社会维修门店的主动意愿强,车主显然更倾向于选择后者。

 

随着4S店售车环节几乎无利可图,售后业务的红利显而易见,客户大量流失很可能导致其失去可观的利润支撑,倒逼4S店做出服务升级,其主动反击随之而来。




02  

4S店的连续出击


主机厂联合4S店推出“免费保养”,甚至出保在一定期限也可以享受,早在几年前就有,只是并没有被大家所重视。

 

说到这里不得不提雷克萨斯,从2004年入华开始,就贯彻质保期内免费保养的政策,开启了免费保养的先河。

 

有行业人士曾在直播中表示,雷克萨斯通过“免费保养”、“终身质保”、“配件不外卖”、技术更新以及汽车保险等,把客户牢牢锁定在4S售后维修站里的做法,会被更多的厂家学习。

 

果不其然,越来越多的车企品牌加入了这个行业,让新车很难流到社会修理厂。AC汽车在与修理厂们沟通中,听到客户流失原因中,大部分相同的一条就有,老客户换新车。

 

特别是在疫情后,售后业务不仅成为了各车企品牌关注的焦点,更是亲自下场。五菱赶上“地摊经济”的风口推出的“摆摊神车”,还不忘记直接搭售多重优惠的车辆养护方案。

 

首先,新车赠送保养。以宝马X1为例,杭州一家4S店给出的售后方案是支付7000元,可享终身免费小保养(含工时费),基本锁定了车辆的全生命周期,诱惑力极大。

 

其次,宝马的精明在二手车上得到了更深的展示。一方面新车在一次性缴纳定额费用后,可在4S店享受终身免费保养服务会跟车走,提升了二手车的残值;另一方面推出“BMW二手车回家”服务,其中一项是赠送1次免费“小保养”,理性地召唤了二手车主。

 

其三,德日车企“牵头”展开维保促销,如帕萨特含工时费499元的小保养,无限接近于维修厂的保养价格;广汽本田299元的机油机滤原材料套餐,加上工时费也十分具有价格优势。

 

4S店们以“前所未有”的优惠力度,给后市场的“保养大战”再添一道薪火。



03  

保养项目养不活4S店


正如所说,4S店的大部分利润是来自保险公司的维修项目,光靠保养是难以支撑。

 

一位出身4S店售后的门店老板指出,为了截留新车客户,很多4S店做的赠送保养活动,实际上是利弊参半。

 

比如对于原本就是4S拥趸的客户来说,赠送活动就是直接减掉了4S店的一大块纯利;而对于价格敏感型客户来说,虽然可以提高进店率,一方面如果有其他项目的相应折扣,对4S店的财务报表会有更大的影响;另一方面如果没有折扣,那么客户有可能只会选做赠送的项目。

 

实际上,4S店也有自己的小算盘,它虽然打出了“终身免费”的旗号,但保养的过程中还有很多限定条件。

 

比如车主需要缴纳纳定额费用后才可享受免费保养服务,这笔费用或者另外收取,或已经包含在车价中。英菲尼迪在2018年取消“4年免费保养政策”的解读中,有一条是其受豪车市场竞争激烈,想用后期保养的优惠直接让渡到显而易见的车价上,为提升车型销量带来直接助力。

 

再比如“终身”的时间限定在实际上有所出,因为一般家用车在行驶6年或者10万公里后会被置换。大众4S店的一位售后人员告诉AC汽车,购买保险后还赠送一次保养,实际上一年2次的小保养,一般只用到一年1次,也就是说,一台车大约最多只进行十几次的到店保养。

 

这位老板认为,4S店的本意是希望通过营销活动,能留住更多车主,减少流失率,带来更大的售后利润,但究竟能不能做好,还需要更多的经营智慧。



04  

连锁门店无暇顾及维修项目


作为利润来源,4S店的维修项目的先天条件得天独厚。

 

首先,在车主的认知中,发动机、变速箱等三大件的配件和核心技术依然掌握在4S店手中,而具备维修实力并且让车主产生信任的综合修理厂并不多。

 

因此,尽管车主将快修快保可以交给社会维修门店,但是涉及三大件的维修,大部分人还是愿意回到4S店。

 

其次,4S推出锁定维修的“杀手锏”,有偿延长质保。只要花上几千元,就可以将三大件延长20万公里或者10年;或者在延长质保的保修期内享受免费的小保养和有折扣的大保养,直接拿捏住了车主的“命门”。

 

与此同时,打起了“保养降价”的大连锁门店却无暇顾及维修项目。

 

有行业人士认为,目前后市场的大连锁门店走的是以资金换市场的策略,会更关注客户量。凡是不能快速复制的模式暂时都不重点关注,而是会集中资源做保养、轮胎等人力成本不高的项目,维修项目不会花费太多精力。

 

因此,大连锁门店集中火力主打保养项目不断扩张,并不会对4S店造成实质性的伤害;但4S店双管齐下,用“送保养+延质保”的营销策略,却能给依赖维修业务的综合修理厂致命的打击。

 

被拦截保养和维修两轮流量的综合维修厂在夹缝中顽强求存,就如同被誉为“人间烟火”的地摊经济,在生计面前,它们将会比4S店和大连锁门店更拼命。但如何“拼命”,综合维修厂接下来的路将走得更为艰辛。



作者 | 老白

出处 | AC汽车